海外からの訪日旅行、または訪日外国人旅行者そのものを指す「インバウンドツーリズム」。近年増加する訪日外国人旅行者を自社ビジネスに呼び込みたくても、「何から始めれば良いかわからない」「課題に対策できるか不安」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

本記事では、インバウンドツーリズムの関連用語や最新の市場動向をはじめ、インバウンドがもたらすメリットや課題をわかりやすく解説します。
インバウンドツーリズムの成功事例から学ぶ対策のポイントもご紹介しますので、あなたのビジネスに合った対策を見つけていきましょう。

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【 目次 】

インバウンドツーリズムとは、海外からの訪日旅行または訪日外国人旅行者自体を指す言葉です。
ここでは、なぜ近年の日本でインバウンドツーリズムが増加しているのか、市場の最新動向をふまえてわかりやすく解説していきます。

インバウンドツーリズムが増加している背景

2023年頃から日本のインバウンド市場は右肩上がりで成長を続けており、2025年の訪日外国人旅行者数は、速報値で過去最高の4,200万人を突破しました（※1）。

インバウンドツーリズムが増加しているのには、下記のような背景があります。

・歴史的な円安
・SNSなどによる日本独自コンテンツの認知拡大
・政府による地方誘客の促進や観光インフラの整備
・中国などアジア諸国の経済成長による旅行客数の増加

日本政府が「観光立国推進基本計画」で2030年までに訪日外国人旅行者数6,000万人、消費額15兆円という目標を掲げていることをふまえ（※2）、今後もインバウンドツーリズムは日本の成長戦略の一端を担っていくことが予想されます。

インバウンドの経済効果については、こちらの記事で詳しく解説しています。
【関連記事】インバウンドによる経済効果とは？最新の消費動向や成功事例も解説

※1 参考：日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）
※2 参考：観光庁｜観光立国推進基本計画（第4次）について

インバウンドツーリズムの人気のコンテンツ・観光地

インバウンドツーリズムにおいて、日本の「食」と自然や歴史・文化に触れる「独自の体験」は特に人気が高いコンテンツです。

表：下記資料よりスコープ作成
国土交通省｜訪日外国人の消費動向（2024年年次報告書）

国土交通省の調査で「訪日前に期待していたこと」を複数回答で尋ねたところ、「日本食を食べること」が82.2％と最多。
次いで「ショッピング」（62.8％）、「繁華街の街歩き」（54.7％）、「自然･景勝地観光」（53.6％）の順で多いことがわかりました（※3）。

人気の観光地としては、初めて日本を訪れる人は東京・大阪・京都といった三大都市圏を巡ることが多いというデータがあります。
しかし、訪日回数が増えるにつれて、北海道の雪景色や福岡のグルメなど、地方へと足を運ぶ人が増える傾向も（※4）。

コロナ前の2019年と比較して訪日リピーター割合が上昇しており、2023年は訪日外国人旅行者の7割弱が2回目以上の訪日でした（※4）。
リピーターの増加にともない、今後は全国各地の地方都市にも、インバウンドツーリズムを取り込む大きなチャンスが広がっていくでしょう。

国別の旅行者数・消費額ランキングはこちらの記事でご紹介しています。
【関連記事】インバウンド需要とは？今後の展望や課題、取り込むための4つの対策を解説

※3 参考：国土交通省｜訪日外国人の消費動向（2024年年次報告書）
※4 参考：観光庁｜訪日外国人旅行者（観光・レジャー目的）の訪日回数と消費動向の関係について

2，インバウンドツーリズムがもたらす3つのメリット

インバウンドツーリズムの増加は、日本のビジネスや地域社会にさまざまなプラスの影響をもたらします。
代表的なメリットは下記3点です。

メリット1.  インバウンド消費による経済効果の拡大

訪日外国人旅行者が日本でお金を使うことで、直接支払いをした事業者の売上が増加するのはもちろん、関連事業への発注も増えて経済効果が波及していきます。

メリット2.  新たな雇用の創出

旅行客向けのサービスの需要が増えれば、それを支える人手が必要になり、結果として働く場所が増加します。雇用が増えれば、地域の若者の流出抑制にもつながるでしょう。

メリット3.  地域文化の再発見による日本全体の活性化

有名観光地の売上が拡大するのはもちろん、人口減少により国内の消費者が減っているような地域でも、旅行客の消費活動による活性化が期待できます。

インバウンドの増加によるメリットや課題を解決した取り組み事例は、こちらの記事で詳しく解説しています。
【関連記事】インバウンドのメリット・デメリット総まとめ！3つの課題と対策、成功事例を解説 

3，インバウンドツーリズム増加にともなう3つの課題と対策

インバウンドツーリズムの増加は、経済効果などのメリットを多くもたらす一方で、急激に旅行客が増えることで起きる困りごとも存在します。

ここでは、インバウンドツーリズム増加にともなう3つの課題と対策を解説します。

課題1.  オーバーツーリズムへの対策

オーバーツーリズムとは、特定の観光地にキャパシティを超える人が集中し、交通渋滞やゴミのポイ捨て、騒音、私有地への無断侵入などのトラブルが発生する状態を指します。自治体だけでなく人気店などでも発生するおそれがあるため、集客と同時に混雑緩和の取り組みが必須です。

＜対策例＞

・観光地への入域料や二重価格の検討
・時間帯別の料金設定による混雑緩和
・主要スポット以外の隠れた名所への誘導
・AIを活用した混雑予測による旅行客の分散化

課題2.  外国人旅行客が求めるサービスの提供

特に人口減少が進むエリアなどでは、旅行客が増えても対応するスタッフが足りずニーズに沿うサービスの提供が難しいことがあります。外国語が話せずコミュニケーションが取れないケースもあり、ITを活用して言語の壁や人材不足を補うなど観光地としての質の担保が急務です。

＜対策例＞

・翻訳アプリやセルフ決済機の積極導入
・観光DXによる業務効率化
・外国人材の活用と労働環境の整備

課題3.  サステナブルな観光への転換

地産地消の促進やプラスチック削減など、環境と社会に配慮した持続可能な観光が求められています。

また、インバウンド需要は、感染症の流行や国際情勢、為替変動の影響を強く受けるものです。
特定の国の旅行客だけに頼らない経営体制を築くことで、長い目で見てリスクを軽減できるでしょう。

＜対策例＞

・環境保護と観光ビジネスの両立
・地域住民がメリットを実感できる仕組み作り
・国内客（日本人）も大切にする経営によるリスク分散
・特定の国の旅行客だけに頼らないサービス開発

4，インバウンドツーリズムの成功事例

インバウンドツーリズムにおいて、集客や地域活性化に成功している3つの事例を見てみましょう。
民間企業にとっても、インバウンドツーリズムにおける集客の考え方が大いに参考になるはずです。

事例1.  山形県鶴岡市｜地域の食文化の活用

出典：つるおか観光ナビ｜美食と食文化を体験する鶴岡ガストロノミーツーリズム

山形県鶴岡市は「誰もが一緒に食事を楽しめる環境づくり」を掲げて、ベジタリアンなど多様な外国人旅行客の受け入れに成功しています。

ユネスコ食文化創造都市である鶴岡市では、地域の強みである精進料理に着目し、下記のような対策を実施しました。

・料理人や旅館向けに、ベジタリアン対応や地酒との組み合わせ（マリアージュ）を学ぶ研修会を実施
・ベジタリアンと特別な食習慣のない人が、同じテーブルでともに料理を楽しめるモニターツアーの開催
・多様な外国人を受け入れるためのガイド育成や独自のルールづくり

参考：観光庁｜地域一体型ガストロノミーツーリズム推進のための成果事例集 P.16

事例2.  北海道函館市｜夜の賑わいづくり（ナイトタイムエコノミー）

出典：函館ひかりの屋台 大門横丁

北海道函館市は、駅前に屋台村を開業し、夜の賑わい（ナイトタイムエコノミー）を生み出しました。旅行客と地元客のバランスを保ちながら長期的に利益を生み出し、周辺の再開発にもつながったモデルです。

具体的には、函館駅前の活気を取り戻すため、まちづくり会社が旗振り役となり「函館ひかりの屋台 大門横丁」を開業しました。

取り組みのポイントは下記のとおりです。

・旅行客向けの強気な価格ではなく、地元住民が利用しやすい価格設定にする
・函館の夜景を楽しんだ後の「立ち寄り場」として夜間の集客ルートを確立
・単なる飲食だけでなく、店主や客同士が交流できるコミュニティの場とする

参考：日本政策投資銀行｜地域へのナイトタイムエコノミー定着に向けて

事例3.  福島県｜デジタルマーケティングの活用

出典：Diamond Route Japan

福島県は、外国人旅行客の興味関心をデータで客観的に分析し、ターゲットの心に刺さる質の高い動画を発信して集客につなげました。
日本らしさを感じられるストーリーがSNSで大反響を呼び、震災前を超える外国人宿泊客数を実現した事例です。

動画発信にあたり、検索データなどを詳細に分析して下記のような対策を実施しました。

・外国人が日本に求めるものを「歴史・サムライ」などのテーマとして抽出
・外国人クリエイターを起用し、「外国人目線」を徹底したPR動画を制作
・近隣県と連携した「ダイヤモンドルート」を構築し、周遊ルートを作成

参考：JNTO｜福島県 インバウンド事例調査レポート

民間企業の取り組み事例は、こちらの記事でご紹介しています。
【関連記事】インバウンド対策の成功事例5選｜飲食店や自治体などでの成功法則とは？

5，成功事例から学ぶインバウンドツーリズム集客3つのポイント

最後に、成功事例から抽出したインバウンドツーリズム集客のポイントを3点ご紹介します。
訪日外国人旅行者のニーズを的確にとらえ、満足度を高める工夫を凝らすことが成功への近道といえるでしょう。

ポイント1. 地域の食を「体験」に変えるガストロノミーツーリズムの考え方

インバウンドツーリズムの集客において、地域の食文化をより深く味わう「ガストロノミーツーリズム」の視点を取り入れることで、満足度の向上や単価アップが見込めます。

単においしいものを食べるだけでなく、食材の背景や歴史に触れる特別な体験（コト消費）を求める昨今の旅行客のニーズをつかむ考え方です。

＜工夫の例＞
・その土地の気候や伝統によって育まれた郷土料理を、ストーリーとともに提供する
・ベジタリアンやヴィーガンなど、多様な食習慣に配慮したメニューを用意する
・地域の農家や酒蔵と連携し、収穫体験や酒蔵見学などをセットにする

ただ食事を提供するだけでなく、その土地ならではの文化を「体験」として味わってもらうプランニングを意識してみましょう。

ポイント2. 夜の楽しみを提供するナイトタイムエコノミーの取り組み

夜間の経済活動である「ナイトタイムエコノミー」を充実させることで、旅行客がその地域に宿泊するきっかけとなり、一人あたりの消費額を大きく増やすことができます。

＜工夫の例＞
・歴史的な建造物のライトアップや、夜間限定のイベントを開催する
・旅行客だけでなく、地元住民も気軽に立ち寄り交流できるスポットを作る
・安全に夜を楽しめるよう、交通アクセスや多言語での案内表示を整える

周辺環境に配慮しつつ、旅行客と地域住民がともに楽しめる魅力的な夜の環境をつくりましょう。

ポイント3.  デジタルマーケティングを活用して日本らしいストーリーを発信

インバウンドツーリズムの集客を成功させるには、客観的なデータに基づくデジタルマーケティングと、物語を伝えるストーリーテリングが欠かせません。

＜工夫の例＞
・検索データなどを分析し、外国人がどのようなテーマに興味を持っているか調べる
・外国人目線を取り入れたPR動画やSNS発信を行う
・地域の歴史や文化を、ターゲットの心に響くストーリーとして多言語で伝える

日本に来る前の段階（旅マエ）から、相手のニーズに合わせた情報を的確に届けることが、訪日外国人旅行者の心をつかむコツです。

【関連記事】
インバウンド対策は何から始める？小売店や飲食店など業種別具体策や成功のポイントを解説
インバウンド集客完全ガイド｜すぐ始めたい6つの方法と成功事例

6，インバウンドツーリズムを取り込んで自社と地域の成長につなげよう

日本の経済を支えるインバウンドツーリズムですが、今後も成長を続けていくためには解決すべき課題も抱えています。
地域や企業が一体となり、旅行客のニーズを取り込みつつ、独自の魅力を活かしたコンテンツを創り上げていきましょう。

まずは、自社のサービスメニューやWebサイトに英語を書き足してみる、接客時に無料の翻訳アプリを導入してみるなど、自社でできる小さなことから実践してみるのもおすすめです。

なお、「本格的にインバウンド集客を始めたいけれど、社内にノウハウがない」「何から手をつければいいかプロの目線でアドバイスがほしい」という方は、専門家のサポートを利用する方法もあります。

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