2025年も訪日外国人旅行者数は過去最高を更新し、インバウンドは日本を支える巨大な経済の柱へと成長しました。
しかし、そのお金がどのように流れ、私たちの生活や地域をどう変えているのか具体的にイメージできている人は少ないかもしれません。

本記事では、インバウンド市場の推移や経済効果の構造から、恩恵を受ける業種の成功事例までを徹底解説。

記事の後半では、オーバーツーリズムや人手不足といった課題への対策も紹介します。
インバウンドがもたらす経済効果の構造を理解し、自社のインバウンド対策を一歩先に進めましょう。

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[目次]

観光分野における「インバウンド」とは、日本を訪れる外国人旅行者を指します。

そして、インバウンドが日本国内で商品やサービスを購入・利用することで生じるのが「インバウンド需要」です。
ここには、外国人旅行者が日本国内で行う宿泊・飲食・買い物・体験サービスなどの消費活動全般が含まれます。

まずは、インバウンドが日本経済にもたらす主なメリットや、世の中に効果が波及していく仕組みを確認しましょう。

インバウンドが日本経済にもたらす主なメリット

インバウンド需要の拡大が日本経済にもたらす主なメリットは、下記の通りです。

＜地域経済の活性化＞
有名観光地の売り上げが拡大するのはもちろん、人口減少により国内の消費者が減っている地域でも、旅行者が現地で消費活動を行うことで活性化する

＜雇用の創出＞
旅行者を受け入れるために、ホテルスタッフ・通訳ガイド・ドライバーなどの人手が必要になり、地域での雇用機会が増加する

インバウンドは単なる一過性のブームではなく、日本経済の未来を支える成長産業として期待されています。

インバウンド消費が日本経済に波及する仕組み

外国人旅行者が日本でお金を使うようになると、直接支払いをした事業の売り上げが増加するのはもちろん、関連事業への発注も増えるため次々と経済効果が波及していきます。

拡大するインバウンド需要は、特定の業種だけでなく、巡りめぐって日本経済をすみずみまで元気にする可能性を秘めているといえます。

2，データで見るインバウンドの経済効果と今後の見通し

近年、インバウンド市場はかつてない盛り上がりを見せています。
2024年から2025年にかけて、訪日外国人旅行者数や消費額はどのように変化したのでしょうか。まずは、観光庁の最新データなどをもとに日本の観光市場の変化を確認しましょう。

2025年も過去最高を更新！訪日外国人旅行者数と消費額の推移

2025年の訪日外国人旅行者数は、速報値で過去最高の4,200万人を突破し、旅行消費額も9兆4,559億円といずれも過去最高を記録 （※1 ※2）しました。
2024年比で旅行者数は15.8％増、旅行消費額は16.4％増と、大阪・関西万博の開催も追い風となり大きく伸びていることがわかります。

出典：日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）

表：下記資料をもとにスコープ作成
観光庁｜インバウンド消費動向調査（2023-2025年）
日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）
観光庁｜インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）及び10-12月期（1次速報）の結果について

旅行者数もさることながら、1人あたりの消費額も伸びています。観光庁の調査によると、1人あたりの旅行支出額は2025年で22.9万円※2。買物代だけでなく、宿泊や飲食の単価も増加する傾向がありました。

出典：観光庁｜インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）及び10-12月期（1次速報）の結果について

旅行者の母数が多い中国・台湾・韓国といったアジア圏に加え、アメリカや欧州からの長期滞在客が宿泊費やサービス費などの「体験価値」に多額の消費を行っています。

表：下記資料よりスコープ作成
観光庁｜インバウンド消費動向調査（2023-2025年）
日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）

インバウンドによる9兆円を超える外貨獲得額は、日本の輸出産業のなかで自動車に次ぐ第2位の規模に匹敵します。
かつて主要輸出製品だった電子部品や半導体をも上回る、今後の日本の成長戦略の柱といえるでしょう。

※1 参考：日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）
※2 参考：観光庁｜インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）及び10-12月期（1次速報）の結果について

なぜ日本への旅行者が急増？歴史的な円安が後押しに

日本への旅行者が増加している背景として、主に下記の3点が挙げられます。

＜歴史的な円安＞
円安により、ドルやユーロを持つ旅行者から見ると、高品質な日本の商品やサービスは割安に感じられる。

＜日本独自のコンテンツ力＞
和食やラーメンなどの「食文化」、雪や桜といった四季折々の「自然」、アニメやマンガなどの「ポップカルチャー」などが人気。

＜「コト消費」へのシフト＞
有名な観光地を巡るだけでなく、古民家への宿泊や伝統工芸体験など、日本でしか味わえない特別な体験（コト消費）を求める人が増加

近年は円安をきっかけに来日した旅行客も多いことが推測されますが、サービスの品質を維持し「高くてもまた来たい」と思わせるファンづくりが重要です。

インバウンド経済効果はどうなる？2026年以降の見通し

政府は2030年までに訪日外国人旅行者数6,000万人、消費額15兆円という目標を掲げており※5、2026年以降も持続的な成長が期待されています。

今後は、アジア新興国の所得増加により海外旅行需要が増え、日本への訪問者数は増加余地が大きいと評価する予測※6も。
欧米圏やアジア圏の富裕層を取り込むためにも、質や希少価値の高い体験を提供する流れになるでしょう。

また、コロナ前の2019年と比較して訪日リピーター割合も上昇しており、2023年は訪日外国人旅行者の7割弱が2回目以上の訪日でした。デジタルコンテンツを活用するなど、帰国後にも新たな日本の魅力を発見できるような継続的なアプローチを実施し、いかにリピーターを取り込めるかという観点も重要になりそうです。

※5 参考：観光庁｜観光立国推進基本計画（第4次）について
※6 参考：日本総研｜インバウンド需要は今後も拡大へ ー「量から質」へ、求められる構造的な課題への対処ー
※7 参考：観光庁｜訪日外国人旅行者（観光・レジャー目的）の訪日回数と消費動向の関係について

3，インバウンドが生み出す3つの経済効果

インバウンドの影響は、私たちが住む地域の仕事や、目に見えない産業の裏側にまで深く浸透します。そのポジティブな循環を下記の3つの段階に分けて整理してみましょう。

効果1.  観光客が直接お金を払う「直接効果」

「直接効果」とは、訪日外国人旅行者が日本で店舗などに直接支払うお金のことです。

旅行者が空港に降り立ち、電車に乗り、ホテルにチェックインして、夜に居酒屋でビールを飲む。この一連の動作で支払われる、宿泊費・交通費・飲食費がそのまま企業の売り上げになります。

効果2.  関連産業へ売り上げが広がる「間接的波及効果」

「間接的波及効果」とは、観光業以外の裏方の仕事にお金が回ることを指します。

例えば、訪日外国人旅行者がホテルに宿泊すれば、ホテルのシーツを洗うクリーニング業者や、朝食の卵を生産する養鶏場、部屋を照らす電気を作る電力会社にも売り上げが発生します。このように、旅行客と直接接点がない会社であっても、インバウンドの恩恵を受けているケースは非常に多いのです。

効果3.  地域雇用や所得が増える「地域活性化効果」

「地域活性化効果」は、そこで働く人々に還元される効果です。

観光地が賑わい、お店やホテルの売り上げが増えると、新しいスタッフを雇う必要が出てきます。これにより地域に雇用が生まれ、例えば下記のような良い循環が生まれます。

地元で働ける場所が増え、若者の都市流出を防ぐ
地域全体の所得水準が上がり、公共サービス（税収）も潤う

結論として、インバウンド対策は単なる旅行客集めではなく、その地域で暮らす人々の生活を根本から豊かにするための強力な戦略なのです。

4，インバウンドの恩恵を受ける3業種と経済効果を最大化した事例

多くの旅行者が共通して利用する宿泊、移動、食事・買い物の3つの分野は、インバウンドによる「直接効果」を受けるため恩恵が顕著です。各分野の特徴や、特に経済効果を活かしている企業の成功事例を見ていきましょう。

宿泊・旅行・レジャー産業

宿泊業界は、インバウンド消費の約3割を占める最大の受益者です。最近の傾向として、日本の文化を色濃く感じられる高級旅館や、長期間家族で泊まれるアパートメントホテルの需要も高まっています。

また、レジャー面では「モノ消費（買い物）」から「コト消費（体験）」へと関心が移り、伝統工芸の体験や地方の自然を楽しむガイドツアーが非常に人気です。

【成功事例：星野リゾート】

出典：星野リゾートトマム 公式サイト

星野リゾートでは、日本各地で「星のや」「OMO（おも）」などのブランドを展開し、その土地の個性を活かした独自の宿泊体験を提供しています。

＜主な戦略＞

「リピート市場」の創造
スキー（トマム）や自然観光（山小屋ブランドLUCY）など、自然体験によりリピーターを取り込むコンテンツを開発。東京・京都などの定番観光地以外にもスポットライトを当てることで、持続可能な観光資源の開発を行う

直予約の最大化
海外OTA（予約サイト）に頼らず、自社サイトへの誘導を強化。2024年時点でインバウンド予約の約66％を自社サイトで完結させ、高い利益率を維持。AI予約時代を見据えた「予約のしやすさ（Ease of Access）」の追求も、同時に取り組む

＜成功のポイント＞

・「泊まる」だけでなく「地域を体験する」というコト消費へ転換したこと
・ホテル内完結ではなく、地域も潤う「経済循環」の仕組み作りをしていること
・リピーターに着目し、丁寧にヒアリングをすることで、何度も来てもらう仕組みを構築したこと
・旅行客の旅マエの行動を把握し、Web上でのタッチポイント作りをしていること

参考：星野リゾート・リート投資法人｜観光白書2024からわかること

旅客輸送業（鉄道・バス・タクシー）

「移動」を支える輸送業界も、インバウンドによって恩恵を受けます。
訪日客は新幹線を利用して全国を巡るだけでなく、最近では「ジャパン・レール・パス」などを活用し、旅行客が少なかった地方都市へも足を運ぶようになりました。また、地方での「足」の問題を解決するため、タクシーの多言語対応や、スマートフォンのアプリで呼べるライドシェア的なサービスの導入も進んでいます。

【成功事例：JR九州】

出典：JR九州｜クルーズトレイン「ななつ星in九州」

JR九州では、豪華寝台列車「ななつ星 in 九州」をはじめとするデザイン性の高い観光列車を運行し、移動そのものを旅の目的に変えました。

＜主な戦略＞

地域ならではの「プレミアムな体験」の創出
世界的なデザイナーによる車両設計と、九州各地の伝統工芸を融合させた車内空間。地元のシェフや生産者と協力した、車内でのプレミアムな食事提供も目玉

地域一体となったおもてなしイベント
沿線地域と連携した、駅ホームなどでの歓迎イベントの実施

＜成功のポイント＞
・鉄道を「単なる移動手段」から「一生に一度の贅沢な体験」へとブランド化したこと
・豪華列車をきっかけに、地方都市へ高単価な旅行客を送り込むルートを作ったこと

飲食・小売業（レストランや百貨店・ドラッグストア）

飲食と買い物は、外国人旅行客が日本に来る最大の目的の一つです。
「本場の寿司やラーメンを食べたい」というニーズは根強く、飲食店は英語メニューの導入やヴィーガン（菜食主義）対応など、多様な文化への配慮で売り上げを伸ばしています。

一方、小売業では百貨店でのブランド品購入に加え、ドラッグストアで購入できる高品質な「メイドインジャパン」の生活用品も人気があります。

【成功事例：マツキヨココカラ＆カンパニー（マツモトキヨシ）】

出典：マツモトキヨシ Oversea Website

国内最大級の顧客データを活用したデジタル戦略やいち早い多言語対応により、訪日外国人旅行者の多くが立ち寄る買い物スポットとしての地位を確立しています。

＜主な戦略＞

SNSや専用アプリを活用した限定クーポン配信
WeChatやRED（小紅書）などの海外SNSを通じて、訪日前のユーザーへ直接クーポンを届け、来店を予約させる旅マエ マーケティングの徹底

店頭でのスマホ決済（WeChat Pay、Alipayなど）の全面導入
母国と同じ決済環境をいち早く整えることで、支払い時のストレスを解消し、レジ待ちによる機会損失を防止

デジタル広告（Matsukiyo Ads）や訪日外国人向けウェブメディアの活用
Google広告でメーカーの製品情報を配信し、実店舗へ誘導。広告とアプリの連携によって、広告に触れた生活者の来店〜購買行動の検証も可能に。訪日外国人向けウェブメディアとのタイアップなども実施することで、旅マエ・旅ナカの旅行者とのタッチポイントを創出

＜成功のポイント＞
・広告や購買データを活用し、インバウンド客の流行を棚割りに反映させる店作りをしていること
・免税手続きの完全電子化や店内Free Wi-Fiの提供など、「まとめ買い」がしやすい快適な買い物環境を作り、1人あたりの消費額を最大化したこと

参考：東洋経済オンライン｜マツキヨ､｢中国人の爆買い｣ガッチリつかむ武器
Think with Google｜マツキヨは​小売から​マーケティングパートナーに

5，手放しでは喜べない？インバウンドが抱える3つの課題と対策

インバウンドによる経済効果は恩恵をもたらしますが、急激に旅行客が増えたことで下記のような課題も生じています。
日本は「観光客を増やす」段階から、いかに「持続可能な形で受け入れるか」という、より高度な課題に直面しているといえるでしょう。

課題1. オーバーツーリズム（観光公害）

特定の観光地にキャパシティを超える人が集中し、交通渋滞やゴミのポイ捨て、騒音、私有地への無断侵入などが発生する状態を指します。

＜対策例＞
・観光地への入域料や「二重価格」の検討
・時間帯別の料金設定による混雑緩和
・主要スポット以外の「隠れた名所」への誘導
・AIを活用した「混雑予測」による旅行客の分散化

課題2.  人手不足と多言語対応・IT活用の遅れ

特に人口減少が進むエリアなどでは、お客様が増えても対応するスタッフが足りないことがあります。外国語が話せずコミュニケーションが取れないケースもあり、ITを活用して人材不足を補うなど観光地としての質の担保が急務です。

＜対策例＞
・翻訳アプリやセルフ決済機の積極導入
・観光DXによる業務効率化
・外国人材の活用と労働環境の整備

課題3.  サステナブル観光（持続可能な観光）への転換

地産地消の促進やプラスチック削減など、環境と社会に配慮した持続可能な観光が求められています。
また、インバウンド需要は、感染症の流行や国際情勢、為替変動の影響を強く受けるものです。特定の国の旅行客だけに頼らない経営体制を築くことで、長い目で見てリスクを軽減できるでしょう。

＜対策例＞
・環境保護と観光ビジネスの両立
・地域住民がメリットを実感できる仕組み作り
・国内客（日本人）も大切にする経営によるリスク分散
・特定の国の旅行客だけに頼らないサービス開発

6，インバウンド経済効果を自社の成長につなげよう

インバウンドがもたらす経済効果は、もはや日本経済に欠かせない巨大な柱となっています。
本記事では、インバウンド市場の推移や経済効果の構造、主に恩恵を受ける業種の成功事例などを解説しました。

インバウンドによる経済効果を最大化するには、旅行者を受け入れる体制の整備や、ターゲットの心をつかむ情報発信が重要です。
まずはできることから、インバウンド対策を始めてみましょう。

成功事例でもご紹介したように、インバウンド需要を取り込むための情報発信では「旅マエ」から「旅ナカ」にかけての一貫した戦略設計が不可欠です。

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