「インバウンド需要」とは、日本を訪れる外国人旅行者によって生じる消費を指し、近年大きな盛り上がりをみせています。
しかし、実際の現場では、 「インバウンド対策の必要性は感じているが、何から着手すればよいかわからない」「社内でどう説明し、どの程度の予算を組めばよいか判断できない」といった担当者の悩みも少なくありません。

本記事では、インバウンド需要の基礎知識から、市場拡大の背景、今後の見通しまでを徹底解説。
今日からできる具体的な対策や成功事例もご紹介することで、担当者が次の一手を考えるための情報をお届けします。

今後を見据えてリスクヘッジをしつつ、自信を持って海外のお客様をお迎えしたい方はぜひ最後までご覧ください。

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[目次]

「インバウンド需要」とは、日本を訪れる外国人旅行者（インバウンド）が、日本国内で商品やサービスを購入・利用することによって生じる消費を指す言葉です。ここには、日本国内で行う宿泊・飲食・買い物・体験サービスなどの消費活動全般が含まれます。

昨今、このインバウンド需要が重要視されている主な理由は、下記の通りです。

人口減少への対策･･･日本の人口が減り国内消費も縮小するなか、海外からの旅行客による消費（外貨獲得）は、売上拡大や新たな顧客層の開拓につながる

地方活性化の切り札･･･地方の自然や文化にも関心が集まることで、過疎化が進む地域の再生・活性化につながる

単なる一過性のブームではなく、日本の未来を支える成長産業として期待されています。

2, 【データで見る】インバウンド需要の現状と今後の見通し

訪日外国人旅行者はどこの国から来て、何にお金を使っているのでしょうか。まずは、近年の日本の観光市場の変化をデータで確認しましょう。

訪日外国人旅行者数の推移と国別・費目別ランキング

2025年の訪日外国人旅行者数は、速報値で年間4,200万人を突破し、過去最多を記録しました。
旅行消費額も約9兆4,559億円8兆円と、前年を16.4％上回る過去最高水準です。 ※1

※1 参照
日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）
観光庁｜インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）及び10-12月期（1次速報）の結果について

それでは、具体的にどの国の人たちが日本を訪れているのでしょうか。

【2025年 訪日外国人旅行者数ランキング※2】
1位：韓国 946.0万人
2位：中国 909.6万人
3位：台湾 676.3万人
4位：米国 330.7万人

【2025年 国別消費額ランキング※3】
1位：中国 20,026億円（21.2％）
2位：台湾 12,110億円（12.8％）
3位：米国 11,241億円（11.9％）
4位：韓国 9,864億円（10.4％）

人数では距離の近い韓国がトップですが、消費額では中国が1位でした。このランキング上位4ヵ国に香港を加えた5つのエリアの旅行客で、訪日外国人旅行消費額全体の62.2％を占めています。

また、お金の使い道（費目）にも変化が見られます。2019年頃までは、いわゆる「爆買い」と呼ばれていたように「買物代」優位の構造が見られましたが、2025年には「宿泊費」が全体の約36.6％を占めてトップになり、次いで「買物代」「飲食費」と続く結果に。※3※4 インバウンド需要は、モノを買うだけでなく、滞在そのものを楽しむ（コト消費）傾向が強まっていることがわかります。

※2 参考：日本政府観光局（JNTO）｜訪日外客数（2025年12月推計値）
※3 参考：観光庁｜インバウンド消費動向調査（旧 訪日外国人消費動向調査）2024年年間報告書
※4 参考：観光庁｜インバウンド消費動向調査（旧 訪日外国人消費動向調査）2019年年間報告書

なぜ日本への旅行者が急増？需要が高まる理由

日本への旅行者が増加している背景として、主に下記の3点が挙げられます。

歴史的な円安･･･円安により、高品質な日本での買い物やサービスが割安に利用できる

日本独自のコンテンツ力･･･和食やラーメンなどの「食文化」、雪や桜といった四季折々の「自然」、そしてアニメやマンガなどの「ポップカルチャー」などが人気

「コト消費」へのシフト･･･有名な観光地を巡るだけでなく、「田舎の古民家に泊まる」「伝統工芸を体験する」といった、日本でしか味わえない特別な体験（コト消費）を求める人が増加

円安による経済的なメリットと日本独自の魅力が重なり合うことで、インバウンド需要を押し上げていると考えられます。

インバウンド需要の今後の見通し

「一時的なブームで終わるのでは？」と心配する声もありますが、多くの専門家や政府は、中長期的にも市場は拡大していくと予測しています。

今後はアジア新興国の所得増加により海外旅行需要が増え、日本への訪問者数は増加余地が大きいと評価する予測※5も。
各省庁や自治体も、多様な観光施策や外国人旅行者の受け入れ環境整備を展開していることから、今後も日本の観光市場は安定的な成長が見込まれるでしょう。

なお、国・地域ごとに見ると市場環境や政策動向による変動リスクも存在します。
特に中国エリアは回復ポテンシャルが大きい一方で、国際情勢や当局方針の影響を受けやすい市場です。

そのため今後のインバウンド戦略では、特定の国・地域に依存しすぎず、台湾・香港・東南アジア・欧米豪なども含めた分散型の市場設計が重要になると考えられます。

※5 参考：日本総研｜インバウンド需要は今後も拡大へ －「量から質」へ、求められる構造的な課題への対処－

3, インバウンド需要拡大のメリット

訪日外国人旅行者が増えることによるメリットは、売上の数字以上に多岐にわたります。地域経済や社会全体にポジティブな影響を与える波及効果が大きいのが特徴です。

主なメリットは、下記3点です。

1. 1. 地域経済の活性化
   2. 雇用の創出
   3. 地域の魅力の再発見

メリット1.　地域経済の活性化

有名観光地の売上が拡大するのはもちろん、人口減少により国内の消費者が減っている地域も活性化するのがメリットです。海外からのお客様が来ることで、小売店・飲食店・宿泊施設などを中心に売上が底上げされます。

メリット2.　雇用の創出

旅行者を受け入れるために、ホテルスタッフ・通訳ガイド・ドライバーなどの人手が必要になり、地域での雇用機会が増加します。

メリット3.　地域の魅力の再発見

地元の人にとっては当たり前の風景や食事が、外国人旅行者から評価されることで、住民が自分たちの街や文化に誇りを持てるようになります。

4, インバウンド需要を取り込むためのポイント

実際に外国人旅行者にお店に来てもらい、満足してもらうためには何が必要なのでしょうか。今回は、特に重要なポイントとして、「受け入れ環境の整備」と「情報発信」の2点について解説します。

受け入れ環境の整備

まずは、外国人旅行者が安心して食事や買い物を楽しめる環境を用意しましょう。代表的な対応としては下記2点が挙げられます。

多言語対応･･･メニューや案内板に英語や中国語を併記する、翻訳アプリを活用するなどの対策をすることで、旅行者の言葉の不安を取り除きます。

決済・通信環境･･･海外ではキャッシュレス化が進んでいる国も多く、クレジットカードやQR決済への対応は必須。無料Wi-Fiを設置して、通信環境を整えることも喜ばれます。

情報発信

外国人旅行者が旅に出る前や途中で、あなたのサービスや商品の情報をキャッチできる状況を作っておく必要があります。まずは、世界中で利用されているInstagramやGoogleマップを整えてみましょう。

SNSの活用･･･Instagramなどでハッシュタグを英語（#JapanFood など）にして投稿し、視覚的に魅力を伝えます。

Googleマップ対策（MEO）･･･多くの外国人旅行者はGoogleマップでお店を探します。正確な営業時間や英語での紹介文、写真を登録しておきましょう。

高額な投資をしなくても、今日から始められる工夫はたくさんあります。まずは何か1つ、挑戦してみましょう。

インバウンド需要を取り込むための施策を「インバウンド対策」とよびます。より詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。
【関連記事】
インバウンド対策は何から始める？小売店や飲食店など業種別具体策や成功のポイントを解説
インバウンド集客完全ガイド｜すぐ始めたい6つの方法と成功事例 

5, インバウンド需要拡大によるデメリットと対策

急激なインバウンド需要の増加には、課題もあります。これらを無視して集客だけを進めると、地域住民とのトラブルになったり、思わぬリスクを抱えたりすることになりかねません。

主な課題はオーバーツーリズムや人手不足

インバウンド需要拡大にともない、近年特に懸念されているのが下記3点です。今後は、これらのリスクを意識しつつインバウンド対策をしていく必要があります。

オーバーツーリズム（観光公害）･･･
特定の観光地にキャパシティを超える人が集中し、交通渋滞やゴミのポイ捨て、騒音、私有地への無断侵入などが発生する状態を指します。これにより、地域住民の生活環境が悪化し、観光客への反感（観光反対運動）につながる恐れがあります。

人手不足と言語の壁･･･
特に人口減少が進むエリアなどでは、お客様が増えても対応するスタッフが足りないことがあるのも課題です。外国語が話せずコミュニケーションが取れないケースもあり、現場が疲弊する原因になります。

災害や世界情勢のリスク･･･
インバウンド需要は、感染症の流行や国際情勢、為替変動の影響を強く受けます。「外国人旅行客頼み」になりすぎると、何かあったときに経営が立ち行かなくなるリスクがあります。

リスクを最小限に抑えるための対策は？

インバウンド需要拡大により生まれた課題に対して、企業や自治体はどのように向き合えば良いのでしょうか。まず試したい対策は下記のとおりです。

インバウンドを呼び込むなら、トラブルを未然に防ぎ、地域と共存するための対策も同時に考えておきましょう。

6, 企業や自治体のインバウンド対策成功事例

実際に、どのようなインバウンド対策が成果を出しているのでしょうか。ここでは、独自の工夫やデジタル技術の活用によって、多くの外国人観光客を惹きつけている企業や自治体の事例を紹介します。

【飲食店】shojin 宗胡（東京都港区六本木）

出典：宗胡 公式Webサイト

精進料理を提供する「shojin宗胡」は、ヴィーガン対応と海外向けPRが特徴的です。ランチ・ディナーともに、一般メニューに加えてヴィーガン対応メニューも提供することで、外国人比率が約40％まで高まりました。メニュー表や自社Webサイトでは、英語表記のメニューも掲載しています。

（参考）
観光庁｜飲食事業者等におけるベジタリアン・ヴィーガン対応ガイド
宗胡 公式Webサイト

【自治体】和歌山県田辺市（世界遺産熊野古道）

出典：田辺市熊野ツーリズムビューロー公式サイト

和歌山県田辺市では、国・エリアごとではなく、「巡礼」「トレイル」といったテーマに合う嗜好をもつ層をターゲティングしているのが特徴です。2004年の492人から、2019年には80倍以上の39,600人と、外国人宿泊者数を大きく伸ばしました。

（参考）
JNTO（日本政府観光局）｜田辺市熊野ツーリズムビューロー インバウンド事例調査レポート

上記企業・自治体が実施しているインバウンド対策は、こちらの記事でも紹介しています。
【関連記事】インバウンド対策の成功事例5選｜飲食店や自治体などでの成功法則とは？

7, インバウンド需要をとらえてビジネスを成長させよう

日本を訪れる外国人旅行者が、日本国内で商品やサービスを購入・利用することによって生じる消費を指す「インバウンド需要」。本記事では、インバウンド需要の現状からメリット・デメリット、具体的な対策までを解説しました。

円安を背景に拡大するインバウンド需要をビジネスに取り込むには、旅行者を受け入れる体制の整備や、ターゲットの心をつかむ情報発信が重要です。まずはできることから、インバウンド対策を始めてみましょう。

インバウンド需要を取り込むための情報発信では、「旅マエ」から「旅ナカ」にかけての一貫した戦略設計が不可欠です。
しかし、インバウンド対策を検討するなかで、実務面で下記のようなお悩みを抱えるケースも少なくありません。

「どの国・地域をターゲットにすべきか」
「旅マエ・旅ナカ・旅アトのどこで接点をつくるべきか」
「施策の成果をどう測り、社内にどう説明すればよいか」

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