昨今、多くの企業が起爆剤として注目している「キャラクターマーケティング」。
キャラクターの視覚的なインパクトと共感を生むストーリーで消費者の心をつかみ、認知拡大や販売促進につなげる手法として定着しつつあります。

本記事では、キャラクターマーケティングがもたらす3つの効果から、オリジナルと既存キャラそれぞれのメリット・デメリットを解説。
失敗しないためのポイントや成功事例もご紹介しますので、自社の課題に最適なキャラクター戦略を模索している担当者の方はぜひ最後までご覧ください。

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なお、キャラクターは知的財産権によって保護されており、「IPコンテンツ」とも呼ばれます。
IPを活用したビジネスモデルについては、こちらの記事をご一読ください。

【関連記事】IPビジネスとは？ビジネスモデルや活用メリット、成功事例を紹介

[目次]

「キャラクターマーケティング」とは、企業がオリジナルキャラクターや既存の人気キャラクターを活用して、商品やサービスの販売促進・認知拡大・ブランディングを行うマーケティング手法のことです。

日本のコンテンツ産業の国内市場規模は、2023年で13.3兆円（前年比1.0％増）（※1）。なかでもキャラクタービジネスについては、3兆円規模に迫る成長を予測する調査も。年々着実に成長を遂げており、新たな市場が広がっている分野として注目されています。

この成長を支える大きな要因が、Z世代を中心に全世代へ波及している「推し活」文化の定着です。
「好きなキャラクターを応援したい」「世界観が好き」という情緒的な価値にお金を払う「イミ消費（意味消費）」へのニーズが拡大しました。

キャラクターは単なる「可愛いマスコット」の域を超え、消費者の財布の紐を緩める強力な動機付け要因となっています。そのため、企業にとっても無視できない重要なビジネスパートナーになりつつあるのです。

※1 経済産業省｜第Ⅱ部　第3章　我が国の対外貿易投資構造の変容

2, キャラクターマーケティングで得られる3つの効果

まずは、キャラクターをマーケティングに取り入れることで得られる、代表的な3つの効果をご紹介します。

1, 【認知・差別化】視覚的インパクトで記憶に残る
2, 【ファン化】「親しみ」と「共感」を醸成しエンゲージメントを高める
3, 【資産化】SNS拡散やグッズ展開など中長期的な資産になる

効果1.【認知・差別化】視覚的インパクトで記憶に残る

商品の機能や価格に大差がない場合、消費者は「知っているキャラクターが付いている」「パッケージが目立つ」という理由で商品を手に取ることがよくあります。

キャラクターを利用した場合の、認知・差別化面の効果は下記のとおりです。

< アイキャッチ効果 >
キャラクターの姿が目立つことによって、広告や売り場、SNSのタイムライン上で「スクロールを止める」「立ち止まらせる」役割を果たします。

< 心理的ハードルの低下 >
例えば保険や金融、ITサービスといった「難しそう」「堅い」イメージのある商材でも、キャラクターが案内役になることで親しみやすさが生まれ、内容を理解してもらいやすくなります。

キャラクターは企業のメッセージを翻訳し、消費者の記憶にフックを作る役割を果たしてくれるのです。

効果2.【ファン化】「親しみ」と「共感」を醸成しエンゲージメントを高める

人には、繰り返し目にするものに対して次第に好意を抱くようになる性質があるといわれています。無機質な企業ロゴよりも、愛嬌のあるキャラクターのほうが「可愛い」「癒やされる」といった感情を喚起しやすいため、心の距離も一気に縮まるでしょう。

キャラクターが企業の顔として消費者とコミュニケーションをとる利点は、下記のとおりです。

< 感情移入のしやすさ >
キャラクターに性格やストーリーを持たせることで、顧客は「企業」ではなく「人格」として接してくれるようになります。

< SNSとの親和性の高さ >
XやInstagramなどのSNS運用において、キャラクターが語りかけるスタイルをとることで、ユーザーも気軽にコメントや「いいね」をしやすくなります。

結果として、顧客エンゲージメント（結びつき）が高まり、「この企業のことが好きだから買う」という指名買いにつながるのです。

効果3.【資産化】SNS拡散やグッズ展開など中長期的な資産になる

キャラクターそのものが企業の資産（IP：知的財産）となり、本業以外の価値を生み出す可能性もあります。自社のオリジナルキャラクターであれば、契約更新の必要もなく、半永久的に企業の「顔」として活躍し続けることができます。

オリジナルキャラクターが人気になれば、下記のような事業展開も可能です。

< グッズ化 >
ぬいぐるみや文房具、LINEスタンプなどキャラクターグッズの販売利益を得る

< ライセンスビジネス >
他社企業へキャラクターを貸し出し、使用料を得る

< UGC（口コミ）の創出 >
ファンがキャラクターの写真を撮ってSNSに投稿してくれることで、広告費をかけずに情報を拡散してもらえる

育てたオリジナルキャラクターは中長期的に企業のブランド価値を高め、新たな収益源を生み出す可能性を秘めています。

3, オリジナルキャラクターを活用したマーケティング

キャラクターマーケティングには、大きく分けて「オリジナルで作る」「既存の人気キャラを借りる」の2つのパターンがあります。
まずは、自社でキャラクターを制作・育成するオリジナルキャラクターの手法についてメリットとデメリットを見ていきましょう。

オリジナルキャラクターを活用するメリット

最大のメリットは「自由度の高さ」と「資産性」です。自社で権利を100％保有しているため、見た目やストーリーを自由に設定でき、戦略に合わせて柔軟に活用できます。

< 使い放題で制限がない >
Webサイト・チラシ・SNS・動画・店舗装飾など、あらゆる媒体で追加費用なしに使用できます。ポーズや衣装も、季節のイベント（クリスマス、正月など）に合わせて自由に変更可能です。

< 自社の資産（IP）になる >
タレントや他社キャラクターの起用とは異なり、契約期間切れの心配がありません。人気が出れば、グッズ販売や他社へのライセンス供与など、キャラクター自体が利益を生むビジネス資産になります。

< 独自のブランドイメージ構築 >
「このキャラといえばあの会社」という強固なブランドイメージを築くことができるのは、オリジナルキャラクターならではのメリットです。

オリジナルキャラクターの開発には初期投資がかかりますが、長期的に見ればコストパフォーマンスが良く、経営上の大きな武器となる可能性があります。

オリジナルキャラクターを活用するデメリット・注意点

オリジナルキャラクターは、作ったからといってすぐに人気が出るわけではないため、育てる苦労がともないます。オリジナルキャラクターを活用するリスクも押さえておきましょう。

< 認知までの時間 >
認知されるまでに数年単位の時間が必要。即効性は期待できない。

< 育成コスト >
認知拡大のために、SNS運用・動画コンテンツ制作、着ぐるみ制作や広告出稿など、継続的なプロモーション費用がかかる。

< クオリティのリスク >
デザインや設定が中途半端だと、かえって企業のブランドイメージを損なう恐れがある。

オリジナルキャラクターは、作って終わりではなく、根気強く育てていくことも織り込んで戦略を立てる必要があります。

4, 既存キャラクターを活用したマーケティング

アニメや漫画、ゲームなどに登場する、すでに知名度の高いキャラクターの力を借りる手法も見ていきましょう。「ライセンス契約」や「コラボレーション」とも呼ばれます。

既存キャラクターを活用するメリット

最大のメリットは、圧倒的な「知名度」と「即効性」です。すでに多くのファンを抱えているため、起用したその日から注目を集めることができます。

< 確実なターゲティング >
若者や主婦層、ファミリーなど、その作品のファン層に合わせてターゲットを狙い撃ちできます。

< 信頼の獲得（権威付け）>
無名の商品やサービスでも、誰もが知る有名キャラクターが紹介することで信頼感を消費者に与えることができます。

既存キャラクターの活用は、認知獲得にかかる時間をショートカットできる点が大きな魅力。「新商品をすぐに広めたい」「短期間で一気に売上を作りたい」という場合に最適な手法といえます。

既存キャラクターを活用するデメリット・注意点

一方で、デメリットや注意点は自由度の低さとコストです。他社のライセンスを借りるため、どうしても多くの制約が発生します。

< 高額なコスト >
使用料の支払いが発生します。人気キャラクターほど高額で、売上に関わらず支払うミニマムギャランティ（最低保証金）が必要な場合もあります。

< 厳しい利用制限（レギュレーション）>
キャラクターの世界観を守るため、デザインの変更やポーズ、言わせるセリフなどに細かいルールがあります。すべての制作物に版権元のチェックが必要で、修正の手間もかかりがちです。

オリジナルキャラクターと既存キャラクター、どちらにもメリット・デメリットがあるため、自社の目的や予算に合わせて選択しましょう。

5, キャラクターマーケティングを成功に導くポイント3選

単に「キャラクターを作った」「有名キャラとコラボした」というだけでは、必ずしも成果が出るとは限りません。
ここからは、マーケティング効果を最大化するために押さえておきたい3つのポイントをご紹介します。

1, ターゲットに刺さるキャラクター選定と媒体選び
2, 共感を生む「ストーリー」や「世界観」を作り込む
3, 著作権・レギュレーション管理を徹底する

ポイント1.ターゲットに刺さるキャラクター選定と媒体選び

「誰に伝えたいか」を徹底的に分析し、そのターゲットに最適なキャラクターと媒体を選ぶことが大切です。

例えば、Z世代・若年層向けであれば、TikTokやInstagramなどのSNSと相性が良く、ポップで親しみやすいデザインを意識して制作したり、既存のトレンドキャラを選定したりすると良いでしょう。反対に、ビジネス層・シニア層向けであれば信頼感が重要になり、清潔感のある誠実なキャラクターの制作・選定が成果を出しやすい傾向があります。

ポイント2.共感を生む「ストーリー」や「世界観」を作り込む

キャラクターに人格を与え、共感を生むストーリーを作ることも大切です。オリジナルキャラクターであれば、単に見た目が可愛いだけではなく、共感できる性格や背景まで作り込みましょう。

例えば下記のような詳細なプロフィール設定が必要です。

基本設定：名前、年齢、誕生日、出身地、好きな食べ物など

性格・背景：なぜその企業で働いているのか？ どのような悩みを持っているのか？ 少しドジな一面や、頑張っている姿などの「人間味」を意識したもの

「失敗しながらも成長していく新人社員キャラ」のようなストーリーがあれば、消費者は「応援したい」という気持ちになりやすいでしょう。

ポイント3.著作権・レギュレーション管理を徹底する

キャラクターマーケティングに取り組むなら、オリジナルと既存どちらの場合も権利関係の管理徹底が求められます。それぞれ注意を払うべき観点は下記のとおりです。

＜オリジナルキャラクターの場合＞
制作したデザインが、他社の既存キャラクターに似ていないか、事前に商標調査や意匠調査を行い、権利侵害を回避する必要があります。

＜既存キャラクターの場合＞
版権元が定めたルール（レギュレーション）を遵守します。デザインの改変禁止や、ロゴの配置ルールなどを守り、版権元のチェックを必ず通すフローを確立しましょう。

法務担当者や専門のエージェントと連携するなどリスク管理を徹底することが、自社を守り、キャラクターマーケティングの効果を最大化することにつながります。

6, キャラクターマーケティングの成功例

最後に、オリジナルキャラクター・既存キャラクターを活用したキャラクターマーケティングの成功事例をご紹介します。
※本記事で紹介する事例は、2025年12月時点の情報をもとに作成しています。

事例1.オリジナルキャラクター｜くまモン 熊本県

出典：くまモンオフィシャルWebサイト

熊本県のPRキャラクターとして2010年に誕生した「くまモン」は、オリジナルキャラクターの代表格です。商品パッケージ・コラボグッズ・広告など多岐にわたる分野で圧倒的露出を実現し、消費者の間で“親しみやすい熊本の顔”として浸透しています。

事例2.既存キャラクター｜UNIQLO（ユニクロ）のコラボ商品

出典：UNIQLO 公式サイト｜UTコレクション

ユニクロの「UT」ブランドは、数々の既存キャラクター（アニメIP）とコラボレーションを実現してきました。さまざまなキャラクターを起用することで、子供から大人まで幅広い層へのアプローチを実現しています。

ご紹介した成功事例は、こちらの記事で詳しく解説しています。
キャラクターマーケティング成功例に学ぶ！効果を出す5つのステップとは？

7, 自社の課題に合わせたキャラクターマーケティングを

キャラクターマーケティングは、企業の認知拡大やファン作りを加速させる強力なビジネス手法です。じっくり育てて資産にする「オリジナルキャラクター制作」か、圧倒的な知名度を活用する「既存キャラクター活用」か、自社の課題やターゲットに合わせて戦略を立てましょう。

もし「オリジナルキャラクターを開発する時間がない」「自社に合う既存キャラクターの選び方がわからない」とお悩みなら、IP活用のプロに相談するのも一手です。

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※本記事で記載している製品名・サービス名・キャラクター名および関連する知的財産権は、各権利所有者に帰属します。